مایکروسافت به عنوان نمونه‌ی کاملی از یک شرکت آمریکایی که علاقه‌ی وافری به مبتذل کردن همه چیز دارد، بخش ایکس باکس خود را که روزی از این حیث واقعا از سایر شرکت‌ها جدا بود به یک بازاریابی صرف تبدیل کرده است. رفته رفته، مایکروسافت به آن شرکتی تبدیل می‌شود که نه به نظر دیگران کار دارد نه به رقبا، بلکه کار خود را می‌کند: تولیدِ نیازِ غیرضروری برای فروشِ محصول خودش. هیجان دادن از نوع آمریکایی که سال‌هاست کاسبی بسیاری از برندها و سرویس‌ها را سکه کرده و حالا کم‌کم در ایکس باکس هم رخنه می‌کند. این موضوع را می‌شد در کنفرانس خبری مایکروسافت یا Xbox E3 2019 بریفینگ شب گذشته به وضوح دید.
همین هفته‌ی پیش همزمان با این‌که اپل مشغول برگزاری نمایش پر زرق و برق خود از محصولات شگفت‌انگیز و گرانش بود، مایکروسافت از شامپوی ایکس باکس، احتمالا با رایحه‌ی بی‌نظیر زیربغل کورتانا رونمایی کرد تا نشان دهد برند این شرکت هم ارزش خود را دارد. تقریبا هر جا یک فن‌بیس آمریکایی باشد، آن‌ها محصول جدید تولید می‌کنند و به آدم‌های طرفدارشان می‌فروشند. درست مثل کاری که فیل اسپنسر یک هفته مانده به نمایش ایکس باکس در E3 2019 کرد. او اعلام کرد که آن‌ها قرار است از 14 بازی انحصاری ایکس باکس وان رونمایی کنند، و این احساس را در طرفداران ایجاد کرد که آن‌ها شاهد 14 اتفاق درخشان و بزرگ خواهند بود، تا بعد بتواند نمایش سینمایی اکثر بازی‌ها را به صرف هیجان ایجاد شده، اعتبار برند و طرفداری آن‌هایی که مخاطب اصلی این شوی آمریکایی بودند غالب کند.
رویه‌ی ایکس باکس اما بسیار قابل نقد است. آن‌ها بالاخره فرصت داشتند در نبود رقیب سنتی خودشان در E3 امسال، با نمایش دل‌پذیر از بازی‌های خود، رونمایی رسمی از کنسول نسل بعد و اعلام پروژه‌های بلندپروازانه‌ای که همه حدس می‌زدند از E3 سال قبل و خرید استودیوهای بزرگ و کوچک از سراسر دنیا آغاز شده باشند، بازی را به نفع خود تمام کنند.
در حالی که سونی همه‌ی چیزهایی که مایکروسافت لازم داشت تا بدرخشد را به این شرکت داده بود، روحیه‌ی آمریکایی آن‌ها اجازه نداد از این برتری موقتی استفاده کنند. روحیه‌ای که زمانی که بیل گیتس با کت چرمی‌اش برای معرفی اولین کنسول شرکت مایکروسافت به توکیو رفته بود، بیشتر از همیشه کنار گذاشته شده بود. ظاهرا اسپنسر اعتقادی به این موضوع ندارد و می‌خواهد تا جای ممکن از طرفداران خود استفاده کند و چندی بعد آن‌ها را دور بیاندازد.
انتظار می‌رفت مایکروسافت بعد از شروع با یک تریلر و تاریخ انتشار از The Outer Worlds که خالقین Neverwinter Nights آن را می‌سازند، به روند خوش‌بین‌کننده‌اش ادامه دهد و بازی‌های انحصاری اغواکننده‌اش را رو کند. در عوض، مراسم مایکروسافت با غربی‌ترین شوی ممکن از یک استودیوی مهم که روزگاری برای پلی استیشن بازی می‌ساخت ادامه یافت. نمایش مضحک بازی Bleeding Edge که هرگز نمی‌تواند آرزوی یکی از طرفداران نینجا تئوری بوده باشد. این بازی، همان شخصیتی را نداشت که حتا بازی‌های هر ساله‌ی الکترونیک آرتز و اکتیویژن هم از آن برخوردارند.
بازی‌ها یکی پس از دیگری نمایشی سینمایی داشتند و تاریخ انتشاری برای آن‌ها مشخص می‌شد. حتا بازی مورد انتظار بزرگِ سی‌دی‌پراجکت هم هیچ نمایشی از گیم‌پلی نداشت و تنها چیزی که از آن به یادگار ماند حضور «کیانو ریوز» در بازی و روی صحنه‌ی کنفرانس مایکروسافت بود. اتفاقی که بدون شک اگر بمب فرام‌سافتور و جی. آر. آر. مارتین زودتر از موعد نترکیده بود، نمی‌توانست تا این حد شگفت‌انگیز و تاثیرگذار باشد. اما به هر روی به نقطه‌ی عطف این نمایش تبدیل شد.
اسپنسر بعد از این به بازاریابی آمریکایی خود ادامه داد. باز هم اعلام کرد که شما می‌توانید «هر جا که بخواهید، هر موقع که بخواهید» بازی کنید و این قابلیت را به شکلی عجیب برجسته کرد. انگار نه انگار که «چیزی که بازی می‌کنیم» هم اهمیت دارد. چون نگاه مایکروسافت دیگر تولید محصول برجسته برای کنار زدن رقبا و مال خود کردن بازی‌کنندگان نیست، نگاه مایکروسافت این است که بازی‌کنندگان هستند، ما فقط باید تولید کنیم و به خوردشان بدهیم. فلسفه‌ای شبیه به برندهای زنجیره‌ای فست‌فود. هر جا که بخواهید بخورید، هر وقت که بخواهید بخورید.
اسپنسر در ادامه اعلام کرد که آن‌ها امشب 14 بازی به منوی فست فود خود اضافه می‌کنند و 34 بازی منتشر شده از قبل هم به منوی گیم پس اضافه می‌شوند.
این نمایش مایکروسافت جای نگرانی دارد. سال‌ها است که این شرکت مدام از اصول خود دور می‌شود و طرفداران را ناامید می‌کند، اما جای تعجب است که این نامیدی مدتی بعد فروکش می‌کند و آن‌ها را به صف‌های خرید بازمی‌گرداند. انگار نه انگار که روزگاری بهترین بازی‌های آن‌ها انحصاری‌های بلندپروازانه‌ای بودند که با تکیه بر خلاقیت و داستان‌پردازی و با نمایش آن‌چه قادر بودند از طریق گیم‌پلی به بازی‌کنندگان ارائه دهند… آه. مایکروسافت دارد می‌میرد.
بعد اسپنسر به جای نشان دادن ایکس باکس جدید، بدون مشخص کردن نام آن، و بدون این‌که هیچ ایده‌ی مشخصی به ما بدهد شروع به توصیف آن کرد و اعداد و ارقام مشخصی ارائه داد. درست است، تیمی که حالا موفق شده قدرتمندترین کنسول بازی تاریخ را به بازار بفرستد پروژه‌ی اسکارلت را نیز می‌سازد و قدرتمندتر هم. بدون این‌که ما حتا یک تصویر پروتوتایپ از آن ببینیم و ناامید و دست خالی، بدون حتا تاریخ دقیقی از عرضه‌ی آن، با یک پنجره‌ی انتشار کنفرانس را ترک کردیم، بدون این‌که بفهمیم به عنوان طرفداران ایکس باکس، با تبدیل شدنِ بازی‌هایی مثل فورتزا و گیرز به لگو و پاپ، چه کلاه آمریکایی گشادی سرمان رفته است.