تاخیر مداوم اکران فیلم‌های جدید تبدیل به یک بازی قابل پیش‌بینی شده است: استودیوها تاریخ‌های جدیدی برای اکران فیلم‌ها در نظر می‌گیرند، موج جدیدی از همه‌گیری کرونا از راه می‌رسد، تاریخ اکران فیلم‌های جدید عقب می‌افتد. استودیو تاریخ جدیدی برنامه‌ریزی می‌کند، دوباره موج جدید همه‌گیری کرونا، دوباره تاخیر در اکران فیلم‌ها و … بازی به همین صورت ادامه می‌یابد.
این بازی تاخیر مداوم را در نحوه اکران فیلم‌های شاخصی مثل Tenet کریستوفر نولان (که اکران آن در ماه گذشته دوبار عقب افتاد) و فیلم جدید دیزنی Mulan (که اکران آن هم از اسفند سال گذشته 3 بار به تعویق افتاده است) به طور ملموسی حس کرده‌ایم. اگر بگوییم بخاطر افزایش شیوع همه‌گیری کرونا در آمریکا ممکن است دوباره سالن‌های سینما برای بسته ماندن تحت فشار قرار بگیرند، بیراه نگفته‌ایم.
بازی تعویق
در دنیای پیش از کرونا، این حجم از سیالیت در برنامه اکران فیلم‌ها غیرممکن بود. اما هنگامی که سینماهای آمریکا به دلیل شیوع کرونا برای اولین بار در اسفند سال گذشته بسته شدند، استودیوهای فیلمسازی به صورت گسترده اقدام به جابه‌جایی تاریخ اکران فیلم‌ها به نیمه دوم سال 2020 یا نیمه اول سال 2021 کردند. فیلم Tenet و Mulan امیدوارند در میان اولین فیلم‌هایی باشند که با بازشدن سالن‌های سینما به استقبال مخاطبان می‌روند. با این حال اگر اکران فیلم‌هایی که نمایششان به آینده موکول شده است دوباره عقب بیوفتد، از بین رفتن بخش قابل توجهی از درآمد ناشی از بازاریابی استودیوها بخاطر این تاخیر مداوم بعید به نظر نمی‌رسد.
تحلیلگر شرکت MKM Partners اریک هندلر معتقد است که «همه درگیر یک بازی انتظار شده‌اند. فیلم‌های پرفروش، بودجه‌های کلانی لازم دارند. این بودجه قابل ملاحظه می‌بایست از طریق سالن‌های سینما دوباره در اختیار استودیوها قرار بگیرد. اما هنوز هیچ آینده روشنی از زمان بازگشایی دوباره سالن‌های سینما در دسترس نیست.»
خسارت‌های مالی
تحلیلگران و مدیران معتقدن اگر دو فیلم Tenet و Mulan بتوانند در زمان برنامه‌ریزی شده نهایی خود به ترتیب در 22 مرداد و 31 مرداد اکران شوند، خسارت مالی چندانی در کار نخواهد بود. ممکن است بودجه بازاریابی استودیوها برای این تاخیر چند هفته‌ای به طرز قابل توجهی کاهش یابد اما تمام نمی‌شود. با این حال اگر تاخیرها ادامه پیدا کند، این معادله بهم خواهد خورد. استودیوها باید در بعضی مواقع بین تمدید فعالیت‌های بازاریابی خود بیش از حد انتظار و یا متوقف کردن آن و دوباره از سر گرفتن آن در نزدیکی زمان اکران تصمیم بگیرند.
مدیران اجرایی فیلم‌ها معتقدند با چند هفته عقب افتادن فیلمی چون Mulan یا Tenet، استودیو دویست تا چهارصد هزار دلار ضرر مالی خواهد داشت که در نوع خود برای یک استودیوی عظیم در رونمایی بزرگ فیلم جدیدش عدد ناچیزی است.
بسته به عوامل مختلف و در صورت تاخیر دوباره بدون آگاهی کافی، این رقم می‌تواند به چیزی نزدیک به 5 میلیون دلار برسد. این بدین دلیل است که بخش عمده تبلیغات یک فیلم جدید، دو هفته قبل از اکران آن اتفاق می‌افتد. به دلیل تاخیر مداوم زمان اکران فیلم‌های جدید، هم اکنون وضعیت برای استودیوها خارج از حد ضرر قابل پیش‌بینی‌ست.
بازاریابی شامل چه تبلیغاتی است؟
بازاریابی برای یک فیلم موفق با بودجه ساخت نه چندان زیاد بین 200 تا 100 هزار دلار، در هر شرایطی پر هزینه است. این پکیج‌های بازاریابی شامل همه‌چیز، از جمله تبلیغات 30 ثانیه‌ای در تلویزیون، تبلیغات بیلبوردی و اکران اولیه فیلم‌ها در بلوار هالیوود است. استودیوها حدود 6 هفته قبل از اکران فیلم‌ها شروع به اجرای این گونه بازاریابی‌ها برای فیلم می‌کنند. گاهی بخاطر شرایط رقابتی در فصل تابستان این تلاش‌ها زودتر هم صورت می‌گیرد.
اما این‌ها همه برای قبل از دوران کرونا بود. اکنون که اکثر فعالیت‌های حضوری متوقف شده است، استودیوها قادر به بازاریابی فیلم از طریق روش‌های سنتی همچون پخش تریلر در سالن‌های سینمایی یا برگزاری کنفرانس خبری با عوامل فیلم نیستند. رویدادهای زنده‌ای چون مسابقات NBA یا بازی‌های فصلی MLB نیز از معتبرترین راه‌های باقیمانده برای اطمینان داشتن از در خاطر ماندن تبلیغات فیلم‌های جدید است. اما بخاطر اینکه بخش زیادی از رقابت‌های ورزشی برگزار نمی‌شوند، این گزینه هم در دسترس نیست.
تحلیلگر Lightshed ریچ گرینفیلد معتقد است که ایجاد برنامه‌های بازاریابی غیرممکن شده است. او می‌گوید «اگر قرار باشد NBA یا MLB به تعویق بیوفتد، چرا برای رزرو تبلیغات بین نیمه‌ها خود را به دردسر بیاندازیم؟»
با وجود انحراف در استراتژی معمول، بودجه‌های تبلیغات کم نمی‌شوند، فقط جای دیگری خرج می‌شوند. استراتژی‌های جدید تاکید زیادی بر روی رسانه‌های دیجیتال و مخاطبان در خانه دارد. یک مثال آن استفاده از ترند‌های اپلیکیشن محبوب تیک‌تاک یا پخش تریلر در بازی معروف Fortnite است. حداقل یکی از نکات مثبت دوران عجیب خانه‌نشینی، توجه مردم به اپلیکیشن‌های اعتیاد‌آور و بازی‌های معروف ویدیویی است.
بازاریابی برای Tenet و Mulan
هندلر می‌گوید «می‌بینید که استودیوها چیزهای جدیدی امتحان می‌کنند، به طور مثال تریلر Tenet در بازی Fortnite پخش شد. درباره اینکه بزرگ‌ترها چه زمانی دوباره به سالن‌های سینما برمی‌گردند نگرانی وجود دارد، برای همین باید در میان جوان‌ترها بیشتر و سنگین‌تر تبلیغ کرد.»
از آن‌جایی که Tenet قرار نبود تا تیر امسال اکران شود، کمپانی برادران وارنر به تازگی بازاریابی را برای این فیلم شروع کرده است. با وجود همه‌گیری کرونا یا بدون آن، این فیلم نه تنها برای معرفی با چالش مواجه است، بلکه بازاریابی باید تلاش کند تا هیجان و کنجکاوی را نسبت به دیدن این فیلم در میان تمامی مخاطبان بین‌المللی بالا ببرد.
اما نگرانی عوامل Tenet با شرایط حساس فیلم اکشن زنده Mulan که تطبیقی از انیمیشن کلاسیک دیزنی است، اصلا قابل مقایسه نیست. مخاطبان از قبل با داستان این جنگجوی دلیر چینی آگاه هستند، اما مولان فقط نباید نگران مهاجمان شمال سرزمینش باشد. دیزنی حدود نیم میلیون دلار هزینه برای اکران اولیه پر زرق و برق این فیلم در اسفند سال گذشته هزینه صرف کرده است و با این وجود فقط دو هفته مانده به زمان اکران اصلی آن، بخاطر همه‌گیری کرونا و نگرانی از سلامت همگانی سالن‌های سینما تعطیل شدند. تاخیر مداوم و کاهش بودجه بازاریابی چالشی اساسی برای این فیلم و دیزنی ایجاد کرده است.
برنامه سالن‌های سینما
موضوع فقط به بازاریابی استودیوها ختم نمی‌شود. سالن‌های سینما هم تا زمانی که چیز جدیدی برای پخش نداشته باشند باز نخواهند شد. تاخیر در زمان عرضه و همچنین بالا رفتن شیوع ویروس کرونا، سالن‌داران را نیز مجبور به اصلاح برنامه‌های خود کرده است. AMC بزرگ‌ترین سالن‌دار زنجیره‌ای آمریکا برنامه بازگشایی خود را دو هفته عقب انداخت. این سالن‌دار به همراه سایر رقبای خود از اواسط مرداد بازگشایی سالن‌های سینمای خود را از سر خواهند گرفت.
مثلی وجود دارد که می‌گوید «تنها قطعیت در عدم قطعیت است». این مثل درباره همه‌گیری کرونا صادق است: حتی اگر سالن‌های سینما در هفته‌های آتی قادر به بازگشایی باشند (که با توجه به شرایط موجود بعید به نظر می‌رسد)، هیچ تضمینی وجود ندارد که مردم برای دیدن فیلم به سالن‌ها بیایند.
گرینفیلد می‌گوید «این مسابقه‌ای است که در آن پیروزی بازنده است. برنده چیزهای بسیار زیادی برای از دست دادن پیش رو دارد. چه کسی حاضر است اولین نفر باشد و 200هزار دلار آتش بزند؟! اگر فیلم درآمد چند میلیون دلاری اندکی داشته باشد، ضرر زیادی کرده‌اید، و این ریسک بزرگی است.»